الاختيار الإعلاني المختلط والعوامل المؤثرة فيه. يعد الاختيار الإعلاني المختلط والعوامل المؤثرة فيه من النقاط الأساسية التي يجب على جميع خبراء التسويق أن يكونوا على دراية بها، نظرا للدور الفعال الذي يلعبه في نجاح أي منتج.
تتنوع العوامل التي تؤثر في اختيار الشكل الترويجي الذي يسهم في نجاح المنتج وحملته الترويجية، وفيما يلي سنتعرف على أهم تلك العوامل التي تؤثر.
تعريف المزيج الترويجي
- يمكن تعريف الترويج المختلط على أنه عملية تنسيق تتم بين الجهود التي يبذلها البائع في إنشاء مصادر للمعلومات، وتوفير تسهيلات للمساعدة في بيع المنتج أو الخدمة المقدمة، أو لقبول فكرة معينة.
يعتبر الجزء الترويجي أحد العناصر الرئيسية للخليط التسويقي، ويتألف من مجموعة من العناصر المهمة التالية:
- الإعلان.
- البيع الفردي.
- تعزيز عملية البيع.
- العلاقات العامة.
- التسويق المباشر.
شاهد أيضًا: التسويق الأخضر مع ذكر أمثلة
المزيج الترويجي والعوامل المؤثرة في اختياره
- هناك العديد من العوامل التي يجب دراستها بعناية عند اختيار العناصر المستخدمة في الحملة الترويجية للمنتج.
نادرا ما يتم الاعتماد على طريقة واحدة فقط للترويج التسويقي، بل هناك تنوع في الطرق التي يتم الاعتماد عليها بناء على مستوى الاهتمام المختلف بين كل طريقة وأخرى، وفيما يلي توضيح لأهم العوامل التي تؤثر في اختيار المزيج الترويجي
أولًا: طبيعة السلعة
- تعتبر طبيعة السلعة أحد العوامل الرئيسية التي تساعد في اختيار النوعية المناسبة للمزيج الترويجي المطبق، حيث تختلف استراتيجية التسويق لكل سلعة عن الأخرى، سواء كانت سلع استهلاكية أو صناعية.
- على سبيل المثال نجد أن السلع الاستهلاكية يفضل استخدام وسيلة الإعلان لها، بسبب شرائها المتكرر، وبالتالي تلعب الإعلانات دورا فعالا في جذب انتباه المستهلكين.
- فيما يتعلق بالسلع الاستهلاكية، نظرا لحجم سوقها الكبير وزيادة عدد المستهلكين لها، تتميز باتباع طرق ترويج محددة، بما في ذلك الإعلانات غير المباشرة، بشكل أكبر من النشاط الشخصي للمبيعات.
يزداد أهمية البيع الشخصي نسبيا في حالة السلع الصناعية بسبب عدة أسباب، ومنها:
- سوق السلع الصناعية الخاص يتميز بقلة مشترينه الصناعيين، ولذلك يفضل اتباع طريقة البيع الشخصي.
- السلع الصناعية تتميز بحاجتها إلى تصنيع السلعة وفقا لاحتياجات المشتري الصناعي، ويتجلى دور البيع الشخصي في تحقيق هذا الهدف.
- في معظم الأحيان، لا يتأثر المسؤولون الذين يتخذون القرارات في سوق المنتجات الصناعية بأسلوب الإعلان، بسبب طبيعتهم المهنية في عملية الشراء. ومع ذلك، يمكن إقناعهم بشكل أفضل من خلال توفير جميع المعلومات التي تساعدهم في اتخاذ قرارات الشراء.
ثانيًا: طبيعة السوق
عادة ما يؤثر السوق على الخليط الترويجي من خلال عدة زوايا، ومن أهم هذه الزوايا ما يلي:
الحدود الجغرافية للسوق
- عندما يتوسع نطاق السوق ويتم توسيع حدوده الجغرافية، من المفضل استخدام وسيلة إعلان واسعة الانتشار للوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين، بينما في الأسواق ذات الانتشار الجغرافي المحدود، من المفضل استخدام وسيلة البيع الشخصي.
نوع المستهلك
- يؤثر نوع المستهلك على طبيعة السوق عن طريق تحديد الجهة التي ستوجه إليها التسويق، سواء كان ذلك المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي.
- من الأفضل استخدام وسيلة الإعلان عند توجيه الدعاية للمستهلك النهائي، واستخدام وسيلة البيع الشخصي عند توجيه الدعاية للمشتري الصناعي.
ثالثًا: دورة حياة المنتج
- تختلف أهمية وسائل الترويج المختلفة نسبيا وفقا للمراحل التي يمر بها المنتج خلال دورة حياته، حيث يتبع كل منتج دورة حياة تبدأ من فكرة وتنتهي عندما يتوقف تداوله.
تتكون مراحل دورة حياة المنتج من:
- الحضانة.
- تقديم المنتج.
- النمو.
- النضوج.
- التدهور.
شاهد أيضًا: تعريف التسويق وأهدافه
رابعًا: الميزانية المتاحة للترويج
- حيث يتطلب تنشيط المبيعات والتسويق الشخصي ميزانية صغيرة، بينما يتم استخدام ميزانية كبيرة جدا عند اتباع أساليب الإعلان والترويج الشخصي وطرق تنشيط المبيعات وغيرها.
خامسًا: استراتيجية المنشأة في الترويج
- من الضروري أن تحدد كل شركة الاستراتيجية التي ستتبعها في التسويق قبل بدء حملة الترويج، وهناك نوعان من الاستراتيجيات التي يتم اتباعها في التسويق، وهما استراتيجية الدفع واستراتيجية الجذب.
سادسًا: طبيعة التنافس مع الشركات الأخرى
- غالبا ما تلجأ الشركات إلى استخدام وسيلة الإعلان في ظل وجود منافسة استحواذية بسبب اختلاف منتجها عن المنتجات المقدمة من قبل الشركات المنافسة، ويتم التركيز في الإعلان على توضيح هذا الاختلاف.
- في الحالات التي يكون فيها تنافس كامل أو احتكار للقلة، يصبح من الصعب تحديد النوعية المناسبة للخليط الدعائي بسبب زيادة قوة المنافسة بين الشركات المختلفة، ومحاولة كل شركة أن تتفوق على الأخرى في مجال الدعاية.
- في هذه الحالة، يتوفر بديلان من الخليط الترويجي أمام الشركة.
- يتبعون نفس خطة التسويق الترويجية التي يتبعها المنافس، أو يتجنبون المنافسة في الترويج ويعملون على المنافسة السعرية.
- في بعض الأحيان، يؤدي التنافس السعري إلى زيادة عدد المنتجات المباعة في وقت قصير.
- ومع ذلك، قد يؤدي ذلك في بعض الأحيان إلى نشوب حرب أسعار بين الشركات.
- وهذا قد يؤدي إلى تراجع كبير في المبيعات، عند حدوث انخفاض في المبيعات تبدأ الأسعار في الانخفاض بشكل كبير.
- في الحالات التي تحدث فيها منافسة شديدة، يقل أهمية الدعاية بشكل كبير بسبب التشابه الكبير بين المنتجات التي تقدم من قبل الشركات المتنافسة.
- يتزايد أهمية البيع الشخصي، حيث يفضل المستهلك دائما شراء المنتج من بائع وديع، على سبيل المثال.
سابعًا: المجموعة المستهدفة من الترويج
- تحدد نوعية المستهلكين الأسلوب الذي سيتم اتباعه في الخليط الترويجي.
- يتركز التركيز بشكل أساسي على استخدام وسائل الإعلان في الترويج لجذب انتباه المستهلكين وزيادة نسبة المبيعات.
عناصر المزيج الترويجي
تختلف عناصر المزيج الترويجي كالآتي:
الإعلان
- الإعلان هو وسيلة غير شخصية تستخدم لتقديم سلعة أو فكرة أو خدمة مقابل أجر مدفوع.
- يتم بذل جهد كبير من قبل الجهة المعلنة لإقناع المستهلك بتحقيق المبيعات المرغوبة.
تنشيط المبيعات
- يعرف أيضًا تنشيط المبيعات بترويج المبيعات.
- تعتبر النشاطات التسويقية وسيلة لتحفيز المستهلك على شراء المنتجات والخدمات.
- وذلك عبر تقديم بعض العينات والهدايا والبضائع.
نشاط البيع الشخصي
- البيع الشخصي هو التواصل الشفهي الذي يحدث عندما يتحدث المشتري المحتمل أو أكثر.
- يتمثل نشاط البيع الشخصي بشكل أساسي في توفيق المنتج مع عملاء محددين بهدف تحويل حقوق الملكية، من خلال الوصول إلى عملاء مناسبين للمنتج المناسب.
- يعتبر البيع الشخصي نشاطا هاما في ترويج المنتجات بشكل فعال.
- يتميز أيضا بارتفاع تكلفته، نظرا لتركيزه على التواصل مع عميل واحد فقط.
التسويق المباشر
- يعد التسويق المباشر أحد أنظمة التسويق التي تتميز بالتفاعل الكبير.
- يستخدم وسيلة أو أكثر للإعلان عن المنتج.
شاهد أيضًا: المزيج التسويقي و تطبيقاته في مجال السياحة
وبهذا ننهي مقالنا حول المزيج الترويجي والعوامل المؤثرة في اختياره، والذي تعرفنا عن أهميته والعناصر المستخدمة فيه، ونأمل أن يحوز المقال على إعجابكم.
